Marketing en buscadores:
3 definiciones, 3 mitos y 3 realidades
May 2005

Definición 1: Dar de alta en buscadores
Notificar a un buscador de la existencia de una web. En sí, no es garantía de una buena posición en los resultados de una búsqueda (posicionamiento). Si se realiza antes de tener la web optimizada para buscadores, puede ser más perjudicial que beneficioso.

Definición 2: Optimización de páginas web
Consiste en modificar las páginas web para aumentar las posibilidades de que los buscadores las indexen y mejorar las opciones de que aparezcan en buenas posiciones, para unas determinadas palabras clave.

Ojo, no todo vale en este apartado. Los buscadores cambian constantemente sus algoritmos para detectar prácticas que ellos califican de spam, como son añadir texto transparente (texto del mismo color que el fondo) o inclusión en granjas de enlaces (sitios web que contienen enlaces con el único propósito de mejorar el ranking de las páginas).

Definición 3: Marketing en buscadores
Es el proceso global que permite promocionar una empresa a través de los buscadores. Incluye: alta en buscadores, optimización de páginas, gestión de anuncios de pago por clic (PPC) y también procurarse enlaces en sitios web relevantes, crear contenido de calidad, mantener un plan de actualización de la web, y mucho más.

Mito 1: Hay que darse de alta en cientos de buscadores.
En realidad puede hacer más daño que otra cosa. La mayoría del tráfico de las web es generado por un puñado de buscadores: Google, Yahoo, Terra, MSN. Dependiendo del mercado en el que nos movamos, podremos considerar también buscadores verticales, por ejemplo, médicos o de viajes.

Y en su afán por no dejarse engañar, los buscadores están empezando a penalizar a aquellas web que aparecen en poco tiempo referenciadas por un gran número de sitios web de poca importancia.

Mito 2: El truco consiste en incluir unos meta-tags.
Falso. Aunque hace tiempo los buscadores se fiaban casi únicamente de la información incluida en los meta-tags para indexar los sitios web, prima hoy en día el contenido de las páginas y el número de sitios que enlazan con el nuestro (enlaces externos).

Mito 3: Una vez que alcanzada la primera posición, el trabajo está hecho.
Algunos creen que una vez hecho el trabajo de optimización y conseguida la primera posición para alguna de nuestras palabras clave, el trabajo está terminado. Nada más lejos de la realidad. No hay un mundo tan cambiante como el de los buscadores. Las compañías están trabajando cada vez más activamente para conseguir las primeras posiciones por lo que la competencia es constante.

Y por si fuera poco, los buscadores cambian constantemente sus algoritmos para ofrecer a los usuarios resultados relevantes de verdad. Es habitual ver webs que caen de la primera posición y se hunden en los resultados de búsqueda de la noche a la mañana.
Incluso estando en las primeras posiciones hay que seguir trabajando en ofrecer un contenido de calidad, que atraiga a los visitantes y conseguir enlaces externos de importancia.

Realidad 1: Un buen posicionamiento depende en gran medida de los enlaces externos.
Los buscadores están dando cada vez más importancia a la reputación. Y la miden por el número de enlaces hacia nuestra web y también la importancia de dichas web. Dicho de otra manera, nos ayudará mucho más figurar en un directorio importante como Dmoz o Yahoo que en 100 directorios o buscadores con poco tráfico. Trabajar para darnos a conocer en aquellos directorios es clave y dado que la mayoría utilizan editores humanos, es crucial ofrecer un contenido de calidad.

Realidad 2: Los meta-tags son importantes.
Aunque aparentemente contradictorio con lo dicho anteriormente, es importante cuidar los meta-tags por varias razones. Los textos de los tag ‘title’ y el meta-tag ‘description’ son los que los buscadores Google y Yahoo por ejemplo, muestran en sus páginas de resultados. Es nuestro ‘anuncio’ para que, una vez conseguida una buena posición, los usuarios entren en nuestra página.

Además, un meta-tag que no se corresponda con el contenido de la página puede hacer caer nuestro ranking en picado.

Realidad 3: Lo importante en el marketing en buscadores es el marketing.
Parece de Perogrullo, pero muchas compañías nos intentan vender que esto es un tema meramente técnico. Hay que considerar el marketing en buscadores como cualquier otra acción de marketing que desarrollemos. Es decir, analizar a quién nos dirigimos (determinará los buscadores y los enlaces externos), con qué palabras clave (que deberemos utilizar en nuestra web), a qué reaccionan (determinará la descripción y título de nuestras páginas), y cuál es nuestro ‘call-to-action’, o sea, una vez en nuestra web qué queremos que hagan los visitantes.

En otras palabras, podemos hacer un excelente trabajo de posicionamiento y sin embargo no recoger ningún resultado, si nuestra web no está actualizada, tiene una navegación confusa o no dispone de mecanismos para que el visitante se ponga en contacto con nosotros. Pero ésta es ya otra historia de la que hablaremos en el futuro.